Histoire

Bleu de Paname, marque parisienne pour homme de fabrication française, s’est imposée en cinq ans par la justesse de son propos et l’efficace sobriété de sa proposition : un vêtement de travailleur « updaté » pour accompagner le labeur et la détente d’une nouvelle génération d’urbains, aux talents et modes de vie multiples. Fédérés par le Bleu d’une « maison de confiance ».

2008-2009 : Incubation

Agents secrets

Bleu de Paname a été lancée en 2009 comme une marque « secrète », à l’initiative de Christophe Lépine, alors intégré au siège parisien de Nike, et Thomas Giorgetti, acteur de la presse mode. Engagé dans bien d’autres activités (voir les bios des fondateurs), le duo pense dès 2008 à une marque « monoproduit », sur la base du jeans, et croit au workwear local, un vêtement de travail français revisité. Aucune « coolitude » ne rayonne de cet univers en France à l’époque, Christophe et Thomas pensent qu’avec de bonnes toiles et de bons référents, leurs jeans introduiront une marque d’impact.

Ils sourcent dans leurs copieuses collections personnelles de vêtements, portés ou non : streetwear, habits traditionnels, vêtements militaires et civils. Apprennent de leurs lectures, de leurs « enquêtes », des vestiaires familiaux aussi… Chez les ascendants de Christophe on trouvait des propriétaires de stations-service, aussi des travailleurs de l’industrie textile. Les vêtements de travail familiaux vus dans l’enfance vont êtres mixés à l’esthétique urbaine des deux fondateurs

Se dessine fin 2008 une petite ligne de produits, à identité, dénués de logo. Christophe et Thomas pensent au « consommer moins, mais mieux », tandis que le fast retailing est en pleine explosion. L’époque est ostentatoire, BDP naît aussi du rejet de ces « écritures », en misant sur un workwear d’inspiration française, au-delà du jeans. Référence probable à Boogie Down Productions, mythique crew parmi les pionniers du rap U.S., le nom Bleu de Paname honore un esprit Parisien, et rend hommage aux travailleurs de France.

« Leur » workwear

Messieurs Lépine et Giorgetti veulent revisiter les tissus oubliés du vêtement de travail, des marques comme Le Laboureur ou Vetra pour références. Tout d’abord la fameuse Moleskine, que l’on trouvait sur les bleus de travail, bleus de chauffe, vestes de comptoir ou de « Bougnat ». Il faut pour cela s’associer à des spécialistes, des savoir-faire français. Ils rencontrent un tisserand des Vosges, « assez ouvert » pour développer une Moleskine BDP qui inaugure la réalisation de tissus exclusifs pour la marque, sur de vieux métiers à tisser. Cette Moleskine prend lentement vie, en tant que « peau du diable » elle se doit d’être hyper résistante.

En 2008/2009, le workwear – vintage ou reproduit – est peu porté, du moins pas en France, où on lorgne d’avantage vers les styles installés par les pays nordiques, Danemark en tête. Christophe et Thomas veulent créer un vêtement français de travail et détente, persuadé qu’il trouvera son audience. L’envie se concrétise le 4 janvier 2009 alors que la première collection BDP est révélée via un teaser-vidéo en ligne. Notamment diffusé auprès du réseau de Thomas, incluant des acteurs de la presse, de la mode contemporaine, et des « leaders » d’opinion. La vidéo circule worldwide, annonçant une collection faite de 8 pièces : une veste de comptoir (la pièce forte), quatre chemises et trois pantalons. L’esprit? Des vêtements de travailleurs « switchés » en d’impeccables panoplies accompagnant le quotidien des urbains.

2010-2012 :
Des partis pris

Du Bleu, sinon rien

Quelques jours plus tard, une adresse majeure et curieuse, colette, contacte la marque, suivi de près par le salon Who’s Next qui l’invite sur son édition de janvier. L’impact du Who’s Next sera « assez fou », se souvient Thomas. La marque refuse toutes les commandes, quand bien même des Japonais évoquent la production de 500 vestes de comptoir… Et Bleu de Paname d’enclencher sa stratégie d’implantation par une « prospection douce », auprès d’une quinzaine de comptes. Dover Street Market en mars 2009, Ships (Japon) sur une grosse commande dans la foulée, colette et Starcow à Paris qui donnent d’entrée un sérieux coup de pouce à BDP. Evoquons aussi les boutiques RZO à Paris et Strasbourg. Le ciment retail de Bleu de Paname sera ces enseignes.

A une époque où le « Made in France » n’est pas du tout d’actualité, prête même à sourire, la collection primale de Bleu de Paname est « sold out » en très peu de temps. Christophe et Thomas sont sûrs de leurs choix, de leurs pièces, de l’histoire qu’ils ont envie d’écrire, sans logo, une couleur monobloc pour « motto » : BLEU! « Sur un petit portant, le bleu dominant est impactant. Pas de disparité, le message est clair », analyse Thomas. A la fin de la dernière décennie, le Bleu n’est pas tendance, tout comme les chemise en jeans proposées dans cette première petite collection… Les gars de BDP se souviennent rigolards s’être jetés dans tout ce qu’il y avait de plus « cramé », « has been ». Le temps leur donnera raison.

Pas du streetwear

Certaine de ne pas vouloir communiquer de manière classique, la marque montre l’envers de son décor, le lifestyle de son équipe. Une audience créative, annonciatrice de tendances, y croit. C’est pour elle et ses modes de vie que sont pensées les pièces conçus par un duo d’autodidactes, qui s’exprime pourtant avec une assurance textile et une belle offre dès la première collection. Dans son parcours « d’homme multiple » (voir bio) Christophe Lépine s’est familiarisé avec la production textile. Thomas Giorgetti avec son background urbain à 360 degrés, pose un regard mature sur le vêtement de ses contemporains, dans leur diversité. Tous deux savent sentir le produit, les évolutions des consommateurs, en analyse permanente du « terrain ».

BDP veut engendrer une création originale, urbaine et casual. Cela impliquera des partis pris : pas de communication classique, pas de graphismes, pas de T-shirts les premières saisons, pas de sweats non plus! La qualité de leur proposition passera par une relative « confidentialité », afin de toucher la bonne audience, la fidéliser, et bénéficier de sa capacité à transmettre le message. Christophe Lépine et Thomas Giorgetti ne veulent surtout pas proposer de streetwear, sans pour autant renier leur propre background streetwear, et malgré une belle notoriété dans leurs champs d’action respectifs, ont l’intelligence de se mettre en retrait. Ils sont issus de cultures ou l’égo et la démonstration par le textile importent. Ceci digéré, ils savent que leurs contemporains veulent désormais paraître autrement.

Une mission

Réceptif, le réseau des fondateurs de Bleu de Paname se voit adresser le premier lookbook de la marque. Ce sont ainsi près de 500 activistes du cinéma, de la mode, de la presse, et autres « leaders d’opinion » qui se voient adresser personnellement par Thomas les visuels et infos de collection. La presse dédiée se fait rapidement l’écho de l’éclosion de Bleu de Paname. Grâce aux magazines spécialisés dans l’urbanwear, comme WAD ou Lodown, jusqu’au Figaro, et des ambassadeurs d’envergure tels le lyriciste Oxmo Puccino, une clientèle que background culturels et générationnels pourraient opposer s’ouvre à cette nouvelle marque en bleu.

BDP n’est alors plus un projet « secret ». Au 1er semestre 2009, Thomas Giorgetti se dédie à 100% à BDP, et Christophe Lépine, qui agit aux débuts du label tel un « Fantômas », s’affranchira de ses activités chez Nike a l’été 2011. Le succès est rapide, il leur faut temporairement mettre leurs vies personnelles sur « off », afin de surmonter un business très « consommateur de cash ». Tenir une maison de mode indépendante, fabriquant en France, est une mission. La période 2010-2011 sera rude, anticiper les commandes et livraisons devient oppressant. Le duo a besoin de renforts. En janvier 2010, Kevin Duong est engagé pour renforcer les sales. En 2012, c’est Thibaud Deruel qui intègre BDP suite à un stage, suivi par Lionel Jagorel en 2013. Une autre organisation est possible, en confiance. De l’air, enfin.

2013-2016 :
Une histoire
en marche

Des hommes et des lieux

Lancée dans un appartement « showroom », puis dans un petit bureau du quartier Etienne Marcel, Bleu de Paname intègre en 2011 un local dont chaque m2 colle à son esprit. Le spot est à Parmentier, Cité d’Angoulême, à peu près pris en sandwich Nord-Sud par Belleville et République. Quartier de métallurgie, au début du XIXe, ambiance pôle indus’, mastards aux gros avant-bras, portant bleus de travail. On trouve par ici les ateliers de l’archi star Jean Nouvel, une fabrique de chapeaux, un aiguiseur de couteaux vétéran… et le local, type hangar, de BDP. Belle hauteur sous plafond en bois, peinture jaune-verte à l’agonie aux murs. Un véritable atelier old school. A l’entrée, où l’équipe à posé ses laptops (seule once de modernité par ici), on tamponnait il y a des lustres des bons de départ de livraisons… Quelques mètres plus loin, deux ans plus tard, l’équipe inaugure son bureau-showroom actuel.

En parallèle de cette installation, une résidence aux Docks de la Cité de la Mode et du Design s’inscrit comme une étape primordiale pour BDP, quand la marque, « invitée » par les respectables japonais de Comme des Garçons, y investit 110 m2, d’avril 2012 à octobre 2013, installant un showroom et une boutique proposant aussi du workwear et militarywear vintage. Le marque s’y est alors développée quantitativement et qualitativement, en s’ouvrant à une audience en découverte totale de ses produits.

BDP, par son vestiaire

Révélé en 2009, le premier portant Bleu de Paname incluait huit pièces, dont une veste de comptoir en Moleskine qui n’a jamais quitté, depuis, l’offre des Parisiens. Un incontournable de la marque, qui redonna vie à un tissu oublié, mais pourtant récurrent, voire iconique, dans l’histoire de l’industrie du vêtement de travail français et européen. C’est en France que ressuscitera la Moleskine, labélisée BDP. La veste de comptoir (aussi dite « Bleu », ou « Veste de Bougnat ») en Moleskine est devenue une base de travail pour la marque, une trame, toujours produite dans sa version originale, mais déclinée, à mesure qu’elle a évolué, voire muté sur des versions hiver doublées en laine de mouton.

Ainsi, la renaissance de la Moleskine française, brossée ou pas, et les versions Bleu de Paname du Coutil, du Croisé et autres tissus fondamentaux, confèrent au label une réelle expérience en termes de finition et de positionnement de marque. Ces textiles exclusifs sont déclinés depuis 10 collections sur une offre complète incluant pantalons, chemises, sweatshirts, vestes, blousons et parkas, tous garants de l’efficace sobriété de la marque. Robuste et pratique, ce « néo-workwear » fabriqué en France sait accompagner les vies intenses des urbains du nouveau siècle, et a installé le vestiaire BDP comme une proposition particulière, cohérente dans son évolution, jusqu’à une forme de maturité atteinte aujourd’hui.

20 fois plus de pièces, 100% françaises

Pour imposer une telle offre, il aura fallu « définir les lignes BDP, professionnaliser les ventes » : la marque est en effet passée d’une production annuelle de 1500 pièces en 2009 à 35 000 en 2014. Tout en préservant une production 100% française. Et une proposition renouvelée de matières particulières, exclusives à Bleu de Paname. « Les nôtres » disent Christophe et Thomas, qui ont su s’associer à des « ingénieurs textile » pour élaborer un travail de « contexture », d’apprivoisement de nouveaux tissus par les machines. Les multiples Moleskines ainsi développées depuis le lancement du label sont symboliques d’une dynamique de recherche et développement de tissus qui caractérise, entre autres spécialités, la maison parisienne.

Le développement d’un tissu exclusif à BDP prend un an. Grâce à des vétérans des ateliers textiles français, dont certains ont encore la charge de rares marchés publics dans la confection de vêtements. On trouve parmi eux des « survivants » de leurs spécialités, que Bleu de Paname a su rencontrer. La marque collabore ainsi avec une dizaine d’entreprises pour la fabrication de ses tissus. Six autres partenaires en France sont chargés de la « façon » des vêtements. Ainsi, 150 personnes travaillent sur les tissus et productions BDP, une douzaine parmi elles voyant leur quotidien professionnel intégralement dédié à la marque. Christophe Lépine évoque des « mecs engagés, des batailleurs ». Ils lui garantissent des confections de meilleure qualité, moins de défauts dans les productions qu’avec des usines à « haut débit », et une relation de confiance essentielle pour l’évolution future de la marque.

Demain

Après s’être imposée solidement sur son sol et dans la proche périphérie de l’Hexagone durant cinq années intenses, BDP a la volonté de s’associer à bien d’autres partenaires, tant en termes de fabrication que de réalités commerciales. Christophe Lépine et Thomas Giorgetti ont pour objectifs de solidifier leur marché premier, continuer à innover, renforcer leurs acquis et atteindre le « non acquis ». Aussi, maintenir un bel esprit au sein de leur équipe, en défendant, toujours, les valeurs du fabriqué en France. Au sein d’une « Maison de confiance » qui à ouvert sa première boutique à Paris dans le 1er arrondissement au 68 rue St Honoré, à Paris, en avril 2014.